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逛淘宝不买也能够

时间:2022-09-15 16:07|来源:网络|作者:小编|点击:

  进入第六个年头,作为直播带货的主阵地,淘宝直播提出了一个全新的内容价值主张:专业有趣的人带你买。

  在9月1日举行的淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。以直播为核心场域,淘系电商内容化的转型方向和实施路径,也首次对外披露。

  首先,直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘将实现“大公域贯通”,商家可触达更广泛的消费人群。直播也将重置流量分配机制,从成交作为主要指标,改为成交、内容双指标并重,内容好、转化高的直播间,都将获得更多公域流量。

  所谓“从交易到消费”,用阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放的话来说,即不仅要关注用户来买什么,更要关注用户的消费决策在哪里发生,是否能在淘系闭环中完成。

  为了完成这个闭环的搭建,让淘宝从交易场走向决策场,包括直播在内的整个淘系,都在推动内容化。比如,淘宝直播今年初就引入了不少内容型IP达人,本域外的更多站内频道也上线了直播间,淘宝“逛逛”早单独占据底部一栏,快速成长为站内种草社区。

  当然,对淘宝这样的货架电商来说,内容化并非目的,而是路径。正如社区内容平台“淘宝化”的商城建设,在电商竞争的留量时代,不同类型的平台,殊途同归,追求的都是从决策到交易再到复购的全域经营。

  坐拥10亿消费者,从组织融合到战略转型,看得出来,淘宝的野心很大,底气也很足。而此次围绕直播展开的内容化,只是这场生态大迁徙的开始。

  过去,当我们谈论淘宝直播的时候,几乎毫不意外地,话题都会聚焦到一个关键词——带货。

  与抖音、快手不同,淘宝直播根植于货架电商,天生自带交易基因,无论商家、主播还是消费者,买卖目的都相对明确,交易过程也比较简单,平台核心关注的,亦是流量到成交的转化效率。

  过去一年,淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个,为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,实现人均购买超20次的高复购率、日均ARPU值超过30元的高流量价值。

  上个财年,阿里国内的年度消费者首次超过10亿,淘宝直播,无疑是其增速最快的流量入口之一。

  但来到2022年,当10亿消费者几乎覆盖所有中国网民,消费环境和用户习惯快速变化,直播行业也重新洗牌,淘宝直播,不得不去探索一条新的快车道。

  如今,淘宝直播2.0被定义为“新内容时代”,它的价值主张是——专业有趣的人带你买。

  半个月前,淘宝直播举办了一场《新主播大赛》,年度11强都是典型的内容型选手,筛选标准就是有趣、专业。

  比如朱一旦,曾凭借系列短视频“朱一旦的枯燥生活”成为全网粉丝超千万的IP博主,此次在比赛现场,在带货中和老板杨天真“互怼”,爆梗不断。

  最近在淘宝开启带货首秀,他身着polo衫、手戴劳力士出场,把以往短视频里经典的办公室场景搬进直播间,金句不断,吸引了超266万人围观,成功带货不少数码3C、办公用品等产品。

  获得第二名的小P老师Perry,直播吸粉的杀手锏是专业。作为一名具有28年从业经验的明星造型师,他几乎不需要准备脚本,美妆和护肤知识信手拈来。对粉丝来说,看他的直播,不仅能看懂怎么挑产品,更能学到不少“变美“的干货。

  今年以来,淘宝直播已经引入了不少具有IP号召力的内容型达人,比如曾在快手带货的艺人“小沈龙”、抖音短视频达人“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”等。

  不难看出来,淘宝直播要打造的,是一条人设鲜明、内容丰富、场景差异化的新型主播成长路径。如今,关于淘宝直播内容化,更多具体实施路径被明确。

  在此次盛典上,道放表示,整个淘宝直播的流量来源和用户触达路径将被重新规划,比如,猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索以及官方APP点淘,各个场景的直播分发标准会拉齐,形成统一的算法分发机制。

  更重要的是,淘宝直播将重置流量分配机制,从视成交为主要指标,改为成交、内容双指标并重。内容好、转化高的直播间,都将获得更多公域流量,专业有趣的内容表达考核时长和互动,极致货品搭配营销玩法考核成交额。

  对刚踏入淘宝的内容型主播来说,不可避免地面临流量运营、供应链整合、用户心智培养等难题,这更需要平台的“保驾护航”。

  为此,淘宝直播发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项面向不同梯队达人、主播、产业带商家的扶持政策,优秀内容创业者入淘,将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

  目标是,支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育100个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

  总的来看,淘宝直播内容化的路径,是从内容种草到成交爆发的“双轮驱动”,目的是提升用户使用频次和时长,增加活跃度和黏性,最终实现新一轮的销量增长和爆发。

  今年5月,淘宝天猫融合后的核心战略首次对外披露,即“从交易走向消费”。其中,包括淘宝直播在内的内容化转型,就是最重要的实现路径之一。

  “单纯的交易是冰冷的、理性的,而消费是有温度的、富有情感连接的。”在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,当快手、抖音和微信视频号,都在不断加快电商转化进程,作为“守擂者”的淘宝,必须从重效率转向重用户。

  但今天的消费者,是更苛刻、更谨慎的——在充满不确定的大环境中,他们更重视交易前的消费决策过程,与商品相关的种草、选购攻略更加被需要;与此同时,知识化、娱乐化的内容,对他们具有更强的吸引力。

  而他们的消费需求,又是更多样、更专业的——有的商品需要搭配优质服务,有的商品需要满足情感诉求,还有的商品需要科普操作指南,这意味着,消费决策内容要足够丰富。

  如果一个平台,能在最接近终端交易的地方,打造出满足10亿消费者的决策场,那么,商业化增长是顺理成章的。

  也因此,不仅仅是淘宝直播,围绕消费者体验,整个淘宝,都在奔赴一场向内容的生态迁徙。目的很明确、也很简单——更懂用户。

  经过一年多的打磨,如今,逛逛在淘宝APP占据一级入口,位于首页底部第二栏,页面设计为竖排双信息流,内容形式包括图文、短视频和直播,原始分类覆盖穿搭、家居、数码、彩妆等,此外,顶部还设置了搜索栏。

  用户不仅可以在“种草”后直接查看内容链接的商品,还能快速搜索相关或类似产品进行比对或选购。

  有淘宝用户向开菠萝财经表示,经过长时间的内容积累和沉淀,如今的“逛逛”,像是淘宝站内“猜你喜欢”和种草平台“小红书”的合体,“出现在首页的很多内容,关联的是我经常关注和购买的品类产品,分享者的图片和描述也更加真实。”

  除了消费者,商家也可以入驻“逛逛”,发布展示店铺商品,与粉丝用户直接互动,“相当于是把店铺动态做了一个公开展示,为消费者打通了从种草到消费的完整链路。”一位淘宝卖家称。

  从多方用户反馈来看,“逛逛”是一个非常典型的围绕“消费者体验”建设的内容场。

  首先,它覆盖了图文、短视频、直播受众,缩短了从发现、种草到决策、下单的消费路径;更重要的是,越来越丰富、生动和个性的内容生态,让它离“货”更远、离“人”更近,在一定程度上消解了原本交易场的强烈目的性,转而成为体验式消费。

  一组数据可以佐证,截至2021年11月,淘宝逛逛月活用户超2亿,日活峰值突破5000万。去年双11期间,逛逛在种草期的内容总曝光量达250亿次,淘宝有1/3的订单来自内容种草。

  如果说以图文和短视频为主的逛逛,是淘系电商“从交易到消费”的首个发力点,那以直播为核心的内容化,就是推动这次转型的重要“齿轮”,势必带动更多周边业务的升级。

  例如,除了直播形式已基本成熟的天猫超市、天猫国际超市等,聚划算、U先试用等原本更倾向自发搜索下单的频道,也上线了直播间,在优选好物的基础上,进一步为消费者提供消费决策服务。

  服饰、家居等淘宝天猫传统强势品类,结合XR技术,率先探索新的虚拟直播场景。前不久的淘宝天猫服饰秋冬新势力周,国潮品牌RUSURE就首次尝试了“超级直播秀”。通过虚拟场景渲染技术将时装秀搬进直播间,消费者不仅可以云看秀,还可以现场下单购买。

  事实上,在过去一段时间里,同为货架电商的京东、拼多多,也都在发力内容建设。

  京东把“逛”设置在底部中心一级入口,同样推出图文和短视频形式的种草秀;拼多多在首页新增直播栏,并推出“行家帮你选”“跟着好评买”等种草带货内容。

  “近几年,传统电商平台的用户获取与留存成本逐年上涨,用户规模增长也日益见顶。”庄帅指出,另一方面,抖音、快手今年相继上线“商城”,打造独立于内容的电商业务,随着其商业化进程的加速和成熟,货架电商难免面临越来越大的竞争压力。

  现在,淘宝正在做的,就是通过强化内容,优化消费决策、建立消费信任、提升消费体验,做到从种草到消费全链路覆盖和服务,留住现有用户、盘活域内流量,从而为商家打造确定性的增长曲线,成为商家经营长期全盘生意的主阵地。

  毕竟,无论是抖音快手“淘宝化”,还是淘宝京东的内容化,本质上追求的都是商业化。

  电商竞争进入留量时代,平台要实现商业增长,必须为商家提供全域经营的综合能力,用更多的串联、打通和整合来实现“降本”,用数据以及更多产品在全流程中“提效”。

  2016年11月,阿里巴巴提出全数据、全媒体、全渠道、全链路的全域营销方法论,开创了品牌“以消费者为中心”的数智化营销,并在之后将“全域”从营销层面推向经营层面。

  在庄帅看来,淘宝的全域经营,优势在于阿里完整的电商生态体系和供应链管理能力、用户和商家规模以及平台效应。难点则在于需要在不同的APP进行经营,单个站内的公域流量不足,还需要从站外引流至淘宝和天猫店。

  但在今年1月,阿里巴巴整合淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、淘特、淘菜菜、1688等业务,组建阿里巴巴国内数字商业板块

  CDC的成立和淘宝天猫的融合,实质是整合淘系电商的深度“互联互通”, 开启了淘系“全域”能力的全面升级。

  比如,帮助商家建设全域消费者人群触达的能力,实现从品类人群到消费人群的升级;优化手淘消费者动线的效率,帮助品牌提升全域经营的能力;强化创造新的消费需求的能力,基于消费者反馈协助商家制造引领市场的商品;建设每个品类的差异化服务能力,帮助商家提升用户忠诚度和终身价值。

  此外,庄帅谈及,全域电商,实际上是以消费者为中心,公私域联动与线上线下互通的存量增长模式。其核心,在于从公域引流消费者进私域池,在私域运营过程中提高粘性。

  据了解,在淘系电商的做法里,直播域和店铺域将全面打通,不断提升私域运营工具,完善平台与品牌会员体系,帮助商家将“流量”变为“留量”。

  具体来说,比如,优化搜索、推荐、直播、逛逛、天猫旗舰店的动线,提升品牌与消费者沟通的效率;强化逛逛、直播等内容场,支持品牌、商家入驻逛逛和开店播;阿里妈妈的UniDesk实现通过一个平台采买淘内淘外全域流量……

  对大淘宝来说,这次以消费者为中心的数智化转型,以直播为切入口,从内容场出发,算是踏出了探索的第一步。但电商竞争远没到终局,如何与10亿消费者走过下一段路程,阿里还有更多的事情要做。

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